Расскажите про покупки: россияне стали больше тратить в магазинах

В новом исследовании «СберАналитики», проведенном по итогам первого полугодия текущего года, констатируется рост как числа, так и величины покупок, которые делают россияне. Причем речь идет и о гипермаркетах, и об электронных площадках. Эксперты отмечают, что основной вклад в эту динамику вложили дискаунтеры. О структуре покупок и факторах, влияющих на цены, читайте в материале «Известий».

Больше покупок и трат

По данным исследования, проведенного на выборке в 111 млн покупателей, в течение первого полугодия средний чек в России вырос на 10% по отношению к тому же периоду прошлого года. Увеличилось и число покупок — на 4%, что объясняется оживлением спроса.

В отчете отмечается рост в офлайн-торговле в среднем на 9,5% (средний чек — 556 рублей). Россияне оставляют в среднем по 1474 рубля в гипермаркетах (+7,5%), по 807 рублей — в супермаркетах (+9%), по 666 рублей — в хард-дискаунтерах (+9,4%).

В онлайн-торговле также рост чеков — на 8%, до 1150 рублей.

Самый значительный прирост среднего чека зафиксирован в Приволжском, Дальневосточном и Сибирском федеральных округах — на 13% (976 рублей), на 12,5% (1219 рублей) и на 12% (960 рублей) соответственно. Самый дорогой чек — в Москве (1315 рублей).

По-другому покупаем

Речь идет о среднем чеке, а не совокупных тратах на товары розничной торговли — обращает внимание старший преподаватель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев.

— Около половины продаж российского ритейла приходится на сектор продовольственных товаров, в которых последние годы наблюдается фундаментальный сдвиг в потребительском поведении, — утверждает он.

По словам эксперта, покупки про запас всё больше уступают место ситуативному потреблению под запрос.

— Если раньше покупатели предпочитали большие упаковки и редкие покупки в гипермаркетах на крупную сумму, то сейчас, с развитием плотности сети современных магазинов «у дома», а также увеличением ценности времени и расширением онлайн-доставки, частота покупок увеличилась при снижении среднего чека одной покупки, — рассказал он в интервью «Известиям».

Дополнительным стимулом эксперт назвал изменение социально-демографических характеристик населения, в частности увеличения доли домохозяйств из 1–2 человек. Следствием этого, по словам Лебедева, стало уменьшение частоты покупок при увеличении средней суммы каждой из них.

Почему растут цены

По данным АКРА, продовольственная инфляция во II квартале 2025 года составила около 12,4% (по сравнению с 11,8% в I квартале 2025 года), и рост среднего чека в продовольственной рознице следует за этим показателем — рост рынка продовольствия в физическом выражении не превышал 3%.

Как рассказал изданию директор группы корпоративных рейтингов АКРА Антон Гейзе, снижение продовольственной инфляции во II квартале было гораздо менее выраженным, что и отражает сохраняющийся двузначный рост среднего чека в продовольственной рознице.

— На фоне дефицита рабочей силы в России в среднем сохраняется рост как номинальной, так и реальной заработной платы, который и продолжает способствовать двузначному росту среднего чека и продовольственной инфляции, — указал эксперт.

Руководитель департамента продаж и клиентской поддержки «Альфа-Форекс» Александр Шнейдерман охарактеризовал выводы, сделанные в исследовании, как соответствующие норме.

— Да, рост произошел по всем позициям онлайн- и офлайн-торговли, но на уровень, который соответствует годовой инфляции, — прокомментировал он.

По словам аналитика, на фоне роста цен на бензин и уровня зарплат увеличиваются логистические затраты.

— Умеренную динамику объясняем прежде всего оптимизацией процессов, в том числе благодаря внедрению высокотехнологичного ПО и оборудования на складах и в точках продаж ритейлеров, в том числе для управления персоналом. У крупных сетей таких возможностей больше, что вкупе с оптовыми закупками большими партиями у производителей — выгоднее по сравнению с форматами магазинов «у дома», где цена закупки изначально выше, — отметил эксперт.

На что цены снижаются

В конце июля Центральный банк зафиксировал дефляцию, то есть реальное снижение стоимости потребительской корзины. Александр Лебедев указывает на сезонные факторы снижения цен. Впрочем, он отмечает, что свою роль сыграла и жесткая денежно-кредитная политика, и укрепившийся рубль.

По непродуктовой рознице, особенно в части импортных товаров, наблюдается наименее выраженные ценовые скачки. Например, по сравнению со второй половиной 2024 года значительно — на 10–20% — подешевела бытовая техника и электроника. Это прежде всего связано с укреплением курса российской валюты.

В сегменте одежды снижения цен пока не чувствуется. Респонденты издания объясняют это явление главным принципом сезонных закупок «готовь сани летом».

— Ассортимент летней одежды был заказан и отшит по цене 100 рублей за доллар и выше. Текущее укрепление рубля почувствуем в ценах на осенне-зимнюю одежду и обувь, — уверена управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева.

Упор на экономию

По мнению Антона Гейзе, наблюдаемая потребителями инфляция в июле составила 15%, так что россияне еще не ощутили сильного замедления или тем более общего снижения цен. И в этом контексте, отмечает эксперт, естественно, что менее обеспеченные слои населения, чей рост номинальных доходов отстает от инфляции, всё больше предпочитают хард-дискаунтеры с низкой наценкой и уровнем цен, несмотря на ограниченный ассортимент.

По данным Nielsen, россияне всё чаще в 2025 году посещают жесткие дискаунтеры — до пяти раз в месяц. Это торговые точки с очень простой выкладкой товаров (как правило, на палетах), непритязательным ремонтом помещений, относительно невысоким товарным ассортиментом.

По итогам 2024 года общая доля жестких дискаунтеров составила 5,61% и, по прогнозам Infoline, по итогам года увеличится до 5,9%.

Дискаунтеры продолжают активно набирать популярность в России. Причина проста — для значительной части покупателей важна экономия, и дискаунтеры позволяют сократить расходы за счет простоты магазинов, ограниченного ассортимента и акцента на самые необходимые товары, считает аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов.

— Востребованность хард-дискаунтеров хорошо отражает опережающий «Перекресток» и «Пятерочку» рост операционных метрик «Чижика» в последнем отчете X5 Retail Group», — указал он.

Другие эксперты объясняют рост популярности дискаунтеров десятками открытий точек в год каждого бренда. Елена Косарева отмечает, что если раньше такие точки открывались в промзонах, где дешевая аренда, теперь всё чаще встречаются небольшие форматы федеральных ритейлеров в пешей доступности от дома или вблизи торговых кварталов и рынков.

— Благодаря этим точкам продаж дискаунтеры перестали восприниматься как магазины для малоимущих. То есть рост интереса к дискаунтерам необязательно связан с падением реальных доходов, как можно было бы предположить, — полагает Екатерина Косарева.

Александр Лебедев дополняет, что в последние годы формат дискаунтера отходит от имиджа сети с самыми дешевыми товарами в сторону предложения товаров собственной торговой марки. Хотя средний чек в дискаунтере меньше, чем в супермаркете, темпы роста трафика предсказывают, что торговые сети продолжат развивать этот формат.

Прямо к столу

По итогам 2025 года, по прогнозам Data Insight, средний чек доставки продуктов на дом (e-grocery) составит около 1535 рублей (что выше на 2%, чем в 2024 году). Эта сфера молодая и быстрорастущая. По итогам 2025 года ожидается рост числа доставок до 1,1 млрд, а в денежном выражении — до 1,6 трлн рублей (+33 и +36% соответственно).

Самая высокая популярность доставки фиксируется в Москве и Санкт-Петербурге, а также в городах-миллионниках, где плотность населения и уровень доходов выше. По данным аналитиков ФГ «Финам», средний чек при доставке обычно превышает офлайн-покупки и колеблется в районе 1700 рублей в обеих столицах. В регионах он ниже на 10–20%.

Рост в сфере e-grocery будет поддержан несколькими ключевыми факторами, считает Екатерина Косарева.

— Во-первых, масштабирование технологических решений вглубь страны, в регионы: всё больше магазинов будут предлагать онлайн-доставку. Во-вторых, ритейлеры под запрос будут наращивать больше позиций в разделе «Готовая еда» — на это есть запрос, особенно в городах-миллионниках. В-третьих, поведенческий фактор: попробовав хотя бы раз и оценив преимущества доставки продуктов на дом, ее заказ становится привычкой, — отмечает эксперт.

Еще одним фактором она называет маркетинг и управление остатками. Торговые точки уже сейчас предлагают доставку со скидкой на скоропортящиеся товары (свежие кондитерские изделия, хлебная продукция) — если заказ сделать ночью (например, с 22 до 2 часов) на утро. У клиентов возникает спортивный интерес заказать любимые блюда подешевле, а ритейлеры эффективнее распределяют ресурсы в течение дня.