"Москвичи готовы тратить время, когда есть четкая мотивация" – Алексей Гурков
Завоевать внимание клиента становится все сложнее, поэтому современные компании уделяют большое внимание развитию трейд-маркетинга. Что подталкивает клиента к приобретению товара или услуги? Почему москвичи более требовательны по сравнению с потребителями из других регионов и какие проекты могут завоевать их сердца? На эти и другие вопросы "Малому бизнесу" ответил ответил руководитель департамента торгового маркетинга "Tele2 Москва" Алексей Гурков.
– В последнее время торговый маркетинг становится все более значимым в различных компаниях. В чем его специфика и отличие от классического маркетинга?
Торговый маркетинг, или трейд-маркетинг, находится на стыке между двумя большими направлениями – продажами и традиционным маркетингом. Именно трейд-маркетологи находятся на последнем рубеже взаимодействия с клиентом: они отвечают за фирменный стиль и оформление торговых точек, готовят все материалы, который видит или берет в руки клиент. По сути, трейд-маркетинг – это "последняя миля", которая ведет клиента к бренду.
– И какие ключевые задачи трейд-маркетолога?
Во-первых, это разработка и производство всех рекламных материалов, от буклетов и листовок до упаковки SIM-карт. Во-вторых, это проведение различных мероприятий и акций для клиентов в месте продаж. Важную роль также играет мерчендайзинг, то есть контроль за фирменным стилем и представленностью продукта в точках продаж.
– То есть основное отличие трейд-маркетинга от классического маркетинга в его близости к клиенту?
Не совсем так, классический маркетинг отвечает за охватные коммуникации, но это не означает, что он менее близок к клиенту. Трейд-маркетинг помогает провести клиента от охватной коммуникации к конкретной торговой точке. Вся работа трейд-маркетинга измеряется коммерческими показателями розничной сети, а не характеристиками восприятия бреда, как в классическом маркетинге.
– Что самое важное, на ваш взгляд, в вопросе привлечения клиента?
В первую очередь нестандартный подход и удачная интеграция в общий информационный контекст. Например, все мероприятия, проходящие в точке продаж или поблизости, должны нетривиально привлекать внимание. В условиях высокого информационного шума, обилия рекламных сообщений и брендов, которые пытаются захватить внимание клиента, заезженные акции просто не сработают. А уж тем более в Москве, где аудитория более требовательная. Нужно либо удачно вписаться в контекст, либо действительно выделиться из толпы. Например, недавно мы приурочили свою промоакцию к празднованию Дня защитника Отечества – "вписались в контекст". Многие искали что подарить, и мы предлагали приобрести по-настоящему полезный подарок – смартфон Tele2 – и в качестве бонуса получить защитное стекло и чехол.
Или другой пример: в конце прошлого года мы попробовали использовать нестандартный внешний вид промоперсонала. Это были так называемые зеркальные статуи: человек, облаченный в костюм из мелкой зеркальной крошки, стоял неподвижно и с виду напоминал арт-объект. Людям казалось, что это инсталляция, которую можно потрогать или с которой можно сделать селфи. Однако как только прохожий приближался к фигуре, она оживала и начинала взаимодействовать с клиентом.
– И на что в конечном счете повлияли эти фигуры и акции?
Эффективность подобных проектов легкоизмерима и оценивается прежде всего по трафику близлежащих салонов связи. Если он вырос, значит, механика сработала. Рост трафика, в свою очередь, преобразуется в новые подключения, покупку оборудования и другие операции. В салонах, рядом с которыми находились "зеркальные статуи", трафик вырос в 3,2 раза, а в магазинах, где проводилась промоакция к 23 февраля, – в 2,8 раза.
– Вы упоминали, что московская аудитория более требовательная, в чем это выражается?
В столице более высокие темпы жизни, большая территория города. Посудите сами, Москва в три с половиной раза больше Сингапура и более чем в пять превосходит Андорру − одно из самых больших по величине микрогосударств Европы. В Москве совершенно разрозненные целевые аудитории как по профессиям, мировоззрению и менталитету, так и по образу жизни, интересам, модели потребительского поведения. Те подходы, которые активно применяются в регионах, могут совсем не работать в Москве. Например, мы заметили, что "аэромен" − надувная конструкция в форме человека − в регионах собирает вокруг себя толпу людей, в то время как в Москве это решение давно перестало привлекать чье-либо внимание. Кроме того, нужно учитывать высокую занятость москвичей. Они готовы тратить свое драгоценное время только при наличии четкой и правильной мотивации, то есть человек должен быть уверен, что получит для себя что-то интересное или полезное.
– Часть ваших салонов в Москве объединена с кофейней. Что это за проект?
В прошлом году мы открыли несколько объединенных салонов вместе с израильской сетью кофеен Cofix. Суть очень простая: одна торговая точка разделена на две зоны, в которых органично объединены два бренда. Сегодня кофе – самый востребованный напиток: по разным оценкам, среднестатистический москвич покупает кофе от 2 до 4 раз в неделю. Следовательно, при посещении клиентами кофейной зоны Cofix генерируется дополнительный трафик и в наш салон связи. За первые полгода число посетителей в объединенных салонах выросло в 4 раза, что в конечном счете привело к увеличению продаж. К тому же у Tele2 и Cofix схожие философии: за адекватную цену мы предлагаем довольно качественный продукт.
– Недавно вы сделали своих клиентов лицом рекламной кампании. Что эта за инициатива?
Инициатива родилась из традиционного для Tele2 события. Ежегодно мы проводим так называемый Power Day − мероприятие, когда все офисные сотрудники Tele2, включая топ-менеджмент компании, выходят в точки продаж и напрямую общаются с клиентами, консультируют их и отвечают на вопросы посетителей. Это демонстрация нашей открытости и честности. В прошлом году мы разнообразили мероприятие и провели конкурс «Без звезд в рекламе». Любой клиент, посетивший в этот день салон связи, мог сделать фото в соответствии с правилами конкурса и выложить его в соцсети, а все победители стали лицами нашей рекламой кампании.