Как расставить пиар-цели по маркетинговой воронке. Шпаргалка по эффективности Часть 1
Специалисты PR-агентства Идеи&Решения прошлись по кругам воронки и составили её карту, которая поможет определить:
· какие достижимые и измеримые цели поставить при подготовке маркетинговой стратегии;
· по каким показателям отчитываться перед руководством, чтобы оно видело прогресс в работе.
Одна из причин, увеличивающих страдания по составлению стратегии – это рассыпание коммуникации с целевой аудиторией на множество каналов. Поэтому рассмотрим ключевые направления: MEDIA RELATIONS, SOCIAL MEDIA MARKETING и VIDEO.
Итак, верхний уровень маркетинговой воронки:
Формирование потребности, желание продукта
Это зона пиар-коммуникаций, и работать тут необходимо наименее рекламными материалами – например, тематическими обзорами, интервью, постами про образ жизни, в которые мягко включаются упоминания бренда.
Общим ключевым показателем (KPI) при работе на этом уровне считается:
Стоимость 1% предпочтения среди субститутов.
ЧТО ВАЖНО ЗАМЕРЯТЬ НА ЭТОМ УРОВНЕ В РАЗНЫХ КАНАЛАХ
1. MEDIA RELATIONS:
· Частотность темы в СМИ и Wordstat;
· Охват аудитории.
В качестве финансовых метрик выбираем:
· Pr value охвата в сравнении со стоимостью рекламы в СМИ;
· CPT: стоимость за 1000 контактов.
2. SOCIAL MEDIA MARKETING:
· Top engagement index: индекс вовлечённости в тему;
· Охват аудитории темой;
· Цитируемость темы у блогеров.
Финансовые метрики:
· рекламная стоимость единицы охвата в сетях и у блогеров;
· CPT.
3. VIDEO:
· Количество просмотров тематических видео;
· Цитируемость темы у блогеров;
· Количество просмотров темы.
Финансовые метрики:
· СРІ: стоимость показа;
· рекламная стоимость единицы охвата у блогера.
На самом деле многие компании стараются запрыгнуть в воронку, пропустив этот уровень. Хотя, даже для простых продуктов, на которые уже сформирован спрос, такая стратегия возможна. Но чем сложнее и дороже продукт, тем важнее становится работа по формированию потребности аудитории.