Каждому свое: как современные технологии меняют сферу маркетинга

Мировой рынок MarTech насчитывает десятки тысяч решений, а его объем исчисляется сотнями миллиардов долларов. В России этот сегмент разрозненный и пока строится по старым лекалам. Глобальный рынок MarTech в 2023 году достиг $131 млрд, и согласно прогнозам ежегодный рост на ближайшие семь лет составит 19,8%. На данный момент наблюдается активный передел рынка, в процессе которого он развивается довольно быстрыми темпами. Как технологии меняют маркетинг и работу сотрудников сферы — в материале «Известий».

Мировой и отечественный опыт

MarTech — это технологии для автоматизации процессов, а также для сбора и анализа данных в маркетинге и рекламе. К MarTech можно отнести решения для запуска и оптимизации рекламных кампаний в digital, продукты для клиентской и бизнес-аналитики, которые помогают собирать и анализировать информацию о клиентах, технологии, автоматизирующие е-mail-маркетинг и работу с социальными сетями, сервисы по автоматизации и персонализации сообщений, пояснил «Известиям» директор по развитию бизнеса МТС Ads Никита Фоминов.

Технологии делают отрасль более персонализированной и ориентированной на клиентов. Они позволяют специалистам анализировать поведение целевой аудитории буквально в режиме реального времени и адаптировать маркетинговые стратегии под современные тенденции, рассказал в беседе с «Известиями» региональный директор по маркетингу цифрового финансового сервиса Lime Михаил Леонович.

Мировой рынок MarTech отходит от пандемии и начинает активно развиваться. По прогнозам Forrester, к 2027 году он достигнет оборота в $215 млрд, что означает ежегодный рост на 13,3%. Это связывают с бурным ростом GenAI и с тем, что необходимость работать с большими данными требует развития определенных инструментов, отметил старший директор по формированию спроса CAST AI Алексей Лейбов. Глобальный рынок MarTech в 2023 году составил $131 млрд. По оценкам экспертов, ежегодный рост до 2030 года окажется на уровне 19,8%. В 2023-м в него вошли 11 тыс. технологических решений. Мировой рынок MarTech насчитывает десятки тысяч предложений, а его объем исчисляется сотнями миллиардов долларов.

В России этот рынок разрозненный и пока строится по старым лекалам. Однако сейчас идет его активный передел, он развивается и растет очень быстрыми темпами. Так, «Ростелеком» планирует получить серьезную долю и стать крупным игроком, который будет создавать новый MarTech-рынок в России. В марте этого года компания купила платформу омниканального маркетинга Calltouch, выручка которой в 2023 году составила 1,67 млрд рублей, прибыль увеличилась на 60% и достигла 480 млн рублей. Объединение ресурсов двух игроков — телеком-оператора и MarTech-платформы — не только создаст большого игрока в этой сфере, но и даст бизнесу новые возможности для продвижения и развития. В сотрудничестве с лидером телеком-рынка Calltouch сможет быстрее внедрять новые технологические решения и делать свои инструменты еще более эффективными и удобными.

Телеком-операторы аккумулируют большое количество данных и рекламных площадей, по сути, каждый абонент является рекламной площадкой. В последние пять лет операторы входят в MarTech, развивают собственную экспертизу. Уход западных рекламных площадок дал дополнительный стимул для развития операторов в этой нише. По прогнозам экспертов, рынок будет расти в полтора раза ежегодно.

Технологические последствия

Работа маркетолога после интеграции технологий стала интереснее, однако уровень ответственности и сложности также поднялся, рассказал руководитель brandformance-направления агентства digital-маркетинга icontext Алексей Курицын. Если раньше специалист по маркетингу тратил 80% времени на настройку рекламных кампаний, контроль соблюдения плановых показателей, подготовку отчетности, то сейчас на передний план выходит стратегический и тактический подход к размещению маркетинговых материалов.

— Последние несколько лет технологии для рекламы и маркетинга развиваются стремительно. Появление решений для сбора и анализа данных о клиентах и внедрение машинного обучения помогают прогнозировать результаты рекламных кампаний и оптимизировать бюджеты на активации. Важной частью MarTech-рынка являются чат-боты, CRM-системы, автоматизирующие прямую коммуникацию с клиентами, программы лояльности, а также сервисы для проведения мероприятий и вебинаров, — подчеркнул Фоминов.

Российские компании стали активно развивать собственные продукты и технологии. Одним из самых перспективных каналов для российского рынка рекламы стал Telegram. Согласно исследованию МТС Ads, ежемесячная аудитория платформы в России в конце 2023 года превысила 85 млн человек, более 70% пользователей заходят на платформу каждый день.

Analytics Lead сервиса здоровых рационов с доставкой Grow Food Артем Кулижников выделяет следующие препятствия к внедрению цифровизации маркетинга и коммуникаций в компаниях:

— Недостаточная продуманность архитектуры цифровых решений. С самого начала необходимо заложить достаточный сбор данных о клиентах и внутренних процессах бизнеса, чтобы по мере роста можно было извлекать ценность из разнообразной информации;

— Недостаточная зрелость процессов в компании. Автоматизация требует строгой последовательности действий, особенно в такой изменчивой деятельности, как маркетинг и коммуникации. Схема разметки и порядок проведения маркетинговых активностей должны подчиняться строгому регламенту для оценки их эффективности;

— Низкая культура данных. Смысл цифровизации в том, чтобы повышать эффективность работы через принятие решений, основанных на данных. Data-driven подход должен быть вертикально интегрирован на всех уровнях принятия решений, чтобы каждый сотрудник, влияющий на качество данных, понимал, как его действия влияют на конечный результат.

Оптимизация процессов

С интеграцией технологий маркетинг изменился — как внутри профессии, для самих маркетологов, так и при внешней коммуникации с аудиторией, клиентом. Например, ИИ взял на себя рутинные задачи, сегодня нейросети умеют настраивать таргетированную рекламу, выполняют значительную часть работы по оптимизации бюджета маркетинговой кампании.

— Еще в 2019 году эксперты из ВШЭ утверждали, что к 2025 году маркетологи, которые не освоят новые технологии, рискуют остаться без работы, поскольку многие функции начнут выполнять программы. Сохранить позиции на рынке труда сумеют те, кто сможет успешно использовать искусственный интеллект, освоит работу с нейросемантикой, социальными сетями, большими данными. В целом прогноз достаточно категоричен, но многие его аспекты так или иначе сбылись, — рассказала совладелец пиар-агентства BBAgency Екатерина Королева.

У специалистов появляется больше времени на создание креативных идей. Если 10 лет назад практиковался шаблонный подход к аудитории, то теперь, с развитием новых технологий, упор делается на индивидуальные предложения: стало возможно анализировать поведение каждого человека, его предпочтения.

— Компании получили возможность агрегировать большие объемы данных о своих клиентах, что позволяет усилить персонализацию. Больше персонализации — выше эффективность маркетинговых активностей. К тому же разные исследования говорят, что молодое поколение (до 25 лет) хочет больше персонализированного общения от брендов. Потребитель стал более избирательным, поэтому просто закинуть денег в рекламу и ждать золотых гор не приходится. Теперь нужно взращивать своих клиентов, раскрывать выгоды, доносить ценность продукта, — рассказал руководитель digital-направления Okdesk Алексей Шевченко.

Среди популярных инструментов MarTech Михаил Леонович выделяет CRM-системы Salesforce и HubSpot. Платформы для автоматизации, например Marketo и Pardot, способствуют быстрому запуску сложных рекламных кампаний, а инструменты Google Analytics и Tableau помогают анализировать рынок и оперативно принимать решения об эффективности источника трафика и оптимизировать бюджет.

Инвестирование и будущее сегмента

По словам Алексея Лейбова, MarTech привлекает значительное внимание венчурных инвесторов благодаря своему большому потенциалу в автоматизации процессов, анализе данных и персонализации маркетинга. Если посмотреть на фондовый рынок, то можно заметить, что акции большинства публичных компаний, особенно тех, которые вышли на рынок за несколько лет до пандемии, существенно просели в 2022 году. Однако сейчас они начинают расти вновь.

— После событий 2022 года многие зарубежные организации сократили маркетинговые бюджеты или приостановили свою рекламную активность полностью. Обратную историю мы видим среди крупнейших российских рекламодателей. Так, за 2023 год (относительно 2022 года) «Сбер» прирос на 87%, «Яндекс» — на 42%, Ozon — на 56%. Цифры говорят сами, маркетинг остается востребованным в России, — рассказал Курицын.

По словам эксперта, инвестиции в MarTech цифровых гигантов — ошеломительны. Например, уже в этом году «Яндекс» откроет в Калуге новый ЦОД (Центр обработки данных), компания вкладывает огромные деньги в разработку стратегий на основе нейросетей и ML-моделей, 2 февраля 2023 в открытом доступе появился новый кабинет «VK Реклама», а в позапрошлом году Ozon запустил out-click рекламу (реклама ведущая на сторонний ресурс) у себя на сайте и в мобильном приложении.

— Но не только гиганты занимаются развитием маркетинговых технологий. Один из ведущих российских банков совместно с Amberdata и icontext разработали ML-модель, которая позволяет определить вероятность одобрения кредита пользователю еще до показа рекламы. Такие технологии дают возможность существенно снизить расходы на рекламу, не потеряв в ее эффективности. На рынке такие кейсы не единичны, — отметил Курицын.

По словам эксперта, будущее маркетинга в России будет тесно связано с развитием цифровых технологий. Рекламодатели и рекламные агентства будут стремиться получать еще больше информации о потребителях, учиться качественнее обрабатывать данные и еще больше персонализировать рекламу.