Он вам не Ozon: новая вывеска стадиона «Краснодар» возмутила болельщиков
«Самый большой ПВЗ в Краснодаре»
1 мая стадион «Краснодар» официально стал Ozon Ареной. Переименование вызвало бурную реакцию у жителей города и поклонников клуба. Не успела волна возмущений стихнуть, как появился новый повод для споров — на стадионе установили вывеску.
Кадры с огромными белыми буквами OZON Арена, выполненные в фирменном стиле маркетплейса, моментально завирусились в Сети, набрав десятки тысяч просмотров. В комментариях некоторые горожане назвали такой декор «колхозом» и потребовали вернуть все, как было:
«Колхоз, зачем было портить стадион этой вывеской, было красиво, минималистично, а сейчас что?»;
«Ужасно! Зачем надо было это делать? Эстетики никакой! pOZOr arena;
«Стадиону, конечно, нужны деньги на обслуживание и этот договор на 4 года норм тема. Но, Озон, могли бы уж поскромнее вывеску сделать, чтобы сохранить изначальную эстетику сооружения».
При этом среди комментаторов было немало тех, кто отнесся к ренеймингу с пониманием:
«Кто пишет про колхоз, напоминаю: 1,8 млрд рублей выглядят именно так»;
«Спотифай Камп Ноу, Альянц Арена и ВЭБ Арена никого не смущают, а Озон вызывает неконтролируемый приступ гнева? Галицкий один развивает клуб и этот способ привлечения финансирования — один из самых распространенных в футболе«;
«Галицкий деньги зарабатывает, чтобы вы ходили в его парк и прекрасно проводили время. Какое осуждение может быть?«
«Это ничего не меняет. И парк и стадион всегда будут имени Галицкого».
Развитие детского спорта и технологий
Напомним, что ФК «Краснодар» и компания Ozon заключили четырехлетний контракт, согласно которому с 1 мая стадион стал называться Ozon Арена. Это соглашение стало восьмым подобным в Российской премьер-лиге: ранее стадионы с рекламными названиями появились у «Зенита», ЦСКА, «Спартака», «Динамо», «Локомотива», «Рубина» и «Крыльев Советов».
По данным «РБК Спорт», за переименование домашней площадки «быков» маркетплейс заплатит клубу 1,8 млрд рублей. Как заявил гендиректор «Краснодара» Владимир Хашиг, с Ozon клуб объединяет стремление к нестандартному подходу и ориентированность на аудиторию.
Мы открыты к проектам, которые объединяют людей, технологии и идеи,
— подчеркнул он.
Контракт с маркеплейсом не ограничивается только неймингом. Уже с нового сезона логотип Ozon появится на игровой форме, а также запланированы совместные мероприятия в регионе.
Это наше первое масштабное сотрудничество с футбольным клубом. У обеих компаний сильные бренды, и мы будем вместе развивать маркетинговые инициативы, а также помогать детскому спорту и благотворительным проектам в крае,
— рассказали в пресс-службе Ozon.
Примеры ренейминга в России
Переименование стадионов позволяет клубам и владельцам арен привлекать дополнительные деньги, особенно для обслуживания долгов, финансирования строительства или повышения доходности объекта.
В Москве стадион ЦСКА был переименовали в ВЭБ Арену в 2016 году. Это стало частью сделки с банком ВЭБ.РФ, который участвовал в финансировании строительства арены. Цель — закрепление титульного спонсора за стадионом и повышение узнаваемости госбанка через спорт. Название активно используется в официальных коммуникациях, но болельщики по-прежнему называют его «стадион ЦСКА».
Похожая ситуация с Газпром Ареной в Санкт-Петербурге. Ранее известный как «Санкт-Петербург Арена» или «Крестовский», стадион переименовали после того, как компания «Газпром» стала его титульным спонсором. Это логично, поскольку «Газпром» финансировал не только стадион, но и основной клуб — «Зенит». Название используется на внутреннем уровне и даже в некоторых международных соревнованиях.
Стадион «Локомотив» в Москве в 2017 году стал называться РЖД Ареной. Железнодорожная компания, как учредитель клуба, использовала нейминг для укрепления корпоративного бренда. Это переименование прошло относительно спокойно, и среди болельщиков старое имя сохраняет популярность.
На построенной к ЧМ-2018 Самара Арене в 2021 году сменили название на Солидарность Самара Арена в рамках спонсорской сделки с одноименным банком. Это пример классического нейминга, при котором меняется только официальное наименование — на афишах и в трансляциях — без глубокой связи с клубной или городской идентичностью.
Примеры ренейминга в мире
Наиболее резонансным случаем в Европе стало переименование легендарного Camp Nou в Spotify Camp Nou в 2022 году. Клуб «Барселона» оказался в тяжелой финансовой ситуации, и сделка с музыкальным стриминговым сервисом Spotify на сумму около 280 млн евро помогла стабилизировать положение. Сервис получил право не только на название стадиона, но и на размещение своего бренда на форме.
В Манчестере домашний стадион «Сити» ранее назывался City of Manchester Stadium, но в 2011 году получил имя Etihad Stadium после крупного контракта с авиакомпанией из ОАЭ. Сделка оценивается в сотни миллионов фунтов и стала частью более широкой спонсорской программы с участием тренировочной базы. Этот кейс рассматривался как попытка клуба обойти правила финансового фэйр-плей, вызвав споры в футбольной среде.
Аналогичная ситуация у лондонского «Арсенала»: их стадион изначально назывался Emirates Stadium, поскольку его строительство финансировалось в рамках партнерства с авиакомпанией Emirates. Контракт на 150 млн фунтов включал не только название арены, но и размещение бренда на форме команды. Для «Арсенала» это было вынужденное решение: клуб не мог построить новый стадион без привлечения крупных инвестиций.
В США стадион Staples Center в Лос-Анджелесе, известный как дом для «Лейкерс» и «Клипперс», в 2021 году был переименован в Crypto.com Arena. Это стало возможным благодаря рекордному контракту на 700 млн долларов сроком на 20 лет. Crypto.com — криптовалютная платформа, и сделка символизировала переход спорта в новую цифровую эпоху. Однако среди фанатов и журналистов это вызвало волну критики, так как старое название имело историческое значение.
Корпорация Red Bull пошла еще дальше — выкупила футбольные клубы в нескольких странах и провела масштабный ребрендинг. Все арены получили название Red Bull Arena, а клубы — частично измененные имена (например, RB Leipzig). Это пример не просто нейминга, а полной коммерциализации футбольной идентичности, что вызвало массовое недовольство среди традиционных болельщиков.
Резюмируя. Переименование стадионов сегодня — часть современной спортивной экономики. В России оно чаще связано с участием госкорпораций и пока воспринимается осторожно, тогда как в мире это — мощный инструмент финансирования, маркетинга и глобального позиционирования. Однако всегда существует риск утраты исторического наследия и конфликта с болельщиками, особенно если речь идет о культовых аренах с длинной историей.
Контракт «Краснодара» с Ozon интересен тем, что он заключен на рыночных условиях. Сотрудничество с независимой частной компанией отличает этот кейс от большинства других, где спонсорами выступают связанные с клубами госструктуры или крупные холдинги, как в случае с «Газпромом» или РЖД.
Ранее «Краснодарские известия» писали, что жители краевого центра раскритиковали переименование стадиона ФК «Краснодар».